À première vue, l’attention portée aux influenceurs des médias sociaux et aux célébrités semble étonnamment similaire. Pendant des années, les marques ont dépensé d’énormes sommes d’argent pour conclure des contrats lucratifs avec des célébrités, dans le seul but d’associer leur nom à celui d’acteurs, d’athlètes et de musiciens de renom. La relation marque-célébrité était pratiquement impossible à mesurer jusqu’à récemment, et les marques ont réagi en changeant radicalement la façon d’aborder les partenariats avec les talents dans leur ensemble.

Le libre accès au « World Wide Web » a rendu le niveau d’influence autrefois réservé aux célébrités accessible au commun des mortels par un simple clic sur un bouton. Grâce à un contenu attrayant et divertissant associé à des légendes soigneusement rédigées, les influenceurs peuvent attirer une foule de personnes désireuses de connaître leur avis sur les produits et services qu’elles utilisent dans la vie de tous les jours. Par conséquent, les marques ont cessé de s’aligner uniquement sur des célébrités ayant une vaste audience et se sont tournées vers les méga, micro et nano-influenceurs qui ont acquis un pouvoir considérable au cours des dernières années.

Il peut être assez difficile pour les marques de choisir avec qui travailler, car les campagnes de marketing d’influence sont devenues l’une des stratégies de marketing les plus préférées et les plus favorables. En outre, les influenceurs réalisent généralement l’ensemble du processus des campagnes avec lesquelles ils collaborent, en prenant part à la planification stratégique et créative du lancement. Mieux encore pour les marques, les influenceurs, en particulier aux niveaux macro et micro, sont généralement des experts dans leur domaine et excellent dans la construction efficace d’une communauté spécialisée dans le créneau d’une marque.

Les adeptes se fient à leurs recommandations, car les influenceurs s’engagent avec leur communauté à un niveau plus profond et plus personnel. Travailler avec des influenceurs ne permet peut-être pas d’atteindre le même nombre de personnes que les célébrités, mais les chiffres ne sont pas synonymes d’engagement, de conversation ou d’augmentation des ventes. L’exposition du public avec les influenceurs est plus petite, beaucoup plus ciblée et dépendante de la campagne, ce qui est beaucoup plus significatif que la portée de masse.

D’un autre côté, les célébrités peuvent être très utiles pour faire connaître la marque à plus grande échelle, puisqu’elles touchent un marché de masse de consommateurs. Les célébrités n’ont pas besoin d’être des experts dans le domaine pour promouvoir un produit et ne sont généralement pas impliquées dans le processus de planification de la campagne, ce qui réduit le niveau de confiance des consommateurs dans l’authenticité du partenariat entre la célébrité et la marque. Les consommateurs sont avertis et se demandent si cette célébrité est un véritable adepte du produit sur lequel elle appose son nom. C’est pourquoi les influenceurs s’efforcent de gagner la confiance et la loyauté de leur public, ce que les célébrités n’ont pas eu à faire par le passé, ce qui les rend moins crédibles lorsqu’il s’agit de défendre les intérêts des marques. Cela étant dit, le potentiel d’un retour sur investissement considérable est toujours évident lorsque des célébrités mondiales sont sélectionnées pour des campagnes.

Alors que les marques cherchent à exploiter ces audiences de tierce partie, l’impact massif du marketing d’influence les a forcées à apprendre à naviguer dans le nouveau niveau de risques et d’avantages potentiels. Tout comme elles ont été obligées de le faire lorsqu’il est apparu que les milléniaux n’étaient pas tous les mêmes, les marques doivent également comprendre la complexité qui se cache derrière l’affirmation « tous les influenceurs ne sont pas des célébrités et toutes les célébrités ne sont pas des influenceurs ». Au moment de choisir entre le soutien d’une célébrité et un partenariat avec un influenceur pour une prochaine campagne, les marques doivent prendre en compte les éléments suivants :

L’influence n’est pas synonyme de crédibilité

Je le répète : les chiffres ne sont pas synonymes d’engagement, de conversation ou d’augmentation des ventes ! Un changement de mentalité s’impose lorsqu’il s’agit d’utiliser une personnalité connue pour donner de la crédibilité à une marque. Si l’association avec un influenceur ou une célébrité peut avoir des retombées positives, les risques sont réels et potentiellement dévastateurs.

La recherche d’influenceurs est cruciale (les objectifs déterminent qui utiliser)

L’objectif est-il d’accroître la notoriété, de susciter l’engagement ou de stimuler les achats ? Trouver le bon influenceur et/ou la bonne célébrité dépend des objectifs fixés pour la campagne. Une fois que les objectifs sont clairs, les marques peuvent mieux comprendre comment extraire la valeur du partenariat.

Style de vie et valeurs

Les influenceurs et les célébrités n’ont pas les mêmes restrictions quant aux marques avec lesquelles ils peuvent ou ne peuvent pas s’associer. Les influenceurs promeuvent généralement des produits dans lesquels ils sont directement impliqués et dont ils peuvent se porter garants parce qu’ils les ont utilisés. Tenez compte des valeurs et du mode de vie de l’influenceur – ses goûts en matière de musique, d’alimentation, de technologie et de sport sont d’excellents points de contact à examiner lorsque vous cherchez à trouver le bon porte-parole pour promouvoir votre produit.

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