Depuis des années, les spécialistes du marketing parlent de performance comme si elle ne vivait que dans les tableaux de bord des médias payants traditionnels (pensez CTR, conversion, reciblage, etc.). Les relations publiques sont souvent perçues comme quelque chose de complètement différent : une notoriété en haut de l’entonnoir, difficile à mesurer, qu’on ne peut évaluer qu’en termes de couverture.

Mais comme vous le dira toute agence de relations publiques tournée vers l’avenir, la performance repose de plus en plus sur la crédibilité, la répétition des messages et une présence sur plusieurs canaux où les consommateurs découvrent l’information. Et ces canaux évoluent rapidement.

Les RP ne se limitent plus aux relations médias ou à la mobilisation d’influenceurs. Ce n’est pas simplement un ensemble de tactiques (d’ailleurs, rien ne rend cette VP plus folle que d’entendre « on peut juste faire du PR ?»). À leur meilleur, les RP sont une stratégie pour rejoindre les audiences avec les bons messages, via les personnes et les plateformes auxquelles elles font le plus confiance. Et nulle part ce changement n’est plus visible que dans la façon dont les gens recherchent et découvrent l’information en ligne. Pour les marques qui travaillent avec une agence de relations publiques à Toronto, au Canada ou à l’international, cela signifie qu’il faut envisager les communications comme un outil de découverte plutôt que comme une fonction marketing isolée.

Aujourd’hui, la découverte est de plus en plus alimentée par des réponses générées par l’IA, la recherche conversationnelle et des résumés, plutôt que par des pages de résultats de recherche traditionnelles. Au lieu de faire défiler des liens, les gens posent des questions et reçoivent des réponses synthétisées par des outils comme ChatGPT. Ce changement a des implications majeures pour les marques et pour le paysage des RP. Il confirme aussi quelque chose que plusieurs d’entre nous en communication savent depuis longtemps : les RP sont de la performance, et la performance dépend de plus en plus des RP.

Une découverte fragmentée

Le parcours de découverte était autrefois relativement simple pour les consommateurs. Ils pouvaient feuilleter un magazine comme VOGUE ou FASHION, faire une recherche Google rapide, se rendre en magasin ou consulter le site web d’une marque. Les décisions suivaient ensuite.

Aujourd’hui, la découverte est beaucoup plus fragmentée. Une personne peut d’abord entendre parler d’une marque sur TikTok, la voir mentionnée dans un article, demander des recommandations à un assistant IA, consulter des avis sur Reddit ou demander l’opinion de ses amis avant de faire un achat. Chacun de ces moments contribue à la perception de la marque, ce qui signifie que la visibilité est désormais cumulative plutôt que ponctuelle. D’ailleurs, une étude de Google en 2025 indique que 80 % des achats en ligne impliquent plusieurs points de contact sur différents canaux et plateformes.

Plus les points de contact crédibles qui renforcent un même message sont nombreux, plus le signal d’achat devient fort. Cela est vrai pour les consommateurs, mais aussi pour les LLM (modèles de langage de grande taille) qui alimentent des outils comme ChatGPT.

En plus du SEO traditionnel, les équipes de communication parlent désormais de plus en plus d’AEO (Ask Engine Optimization) et de GEO (Generative Engine Optimization). Alors que le SEO vise à positionner des pages dans les résultats de recherche, l’AEO vise à faire apparaître une marque dans les réponses générées par l’IA. Des questions comme « Quel est le meilleur mascara pour des cils courts ? » ou « Où aller à Lisbonne ? » reçoivent désormais des réponses construites à partir de multiples sources fiables, incluant les médias gagnés (et non payés), les commentaires d’experts et les canaux propriétaires comme les sites web et les blogues de marque.

Et c’est ici que les RP deviennent essentielles. Les médias gagnés, les commentaires d’experts et les sources éditoriales crédibles font partie des sources les plus fiables utilisées par les LLM pour générer des réponses. Une stratégie RP solide permet d’assurer la présence des messages de marque à travers ces sources, de manière cohérente, crédible et adaptée à chaque plateforme.

Les marques qui sont régulièrement mentionnées dans les médias, les entrevues d’experts et les conversations culturelles bâtissent une empreinte numérique forte, que les systèmes d’IA peuvent utiliser comme référence. Lorsqu’un journaliste écrit sur une marque ou qu’un porte-parole est cité, cette couverture devient partie intégrante de l’écosystème d’information de la marque. Ainsi, les médias gagnés contribuent de plus en plus à l’infrastructure informationnelle qui alimente la découverte par l’IA. Et en tant que passionnée des relations médias, je dois admettre que ce retour en force de la couverture médiatique me rend particulièrement enthousiaste.

L’approche PoweredPR™

Dans l’environnement actuel, une stratégie RP efficace doit fonctionner comme un plan de communication intégré, où chaque levier renforce les autres et soutient les messages clés à travers les points de contact. Les médias gagnés servent à bâtir l’autorité et la validation tierce ; les créateurs et influenceurs traduisent les histoires de marque dans la vie réelle ; le contenu propriétaire et le leadership d’opinion approfondissent la relation avec les consommateurs ; les expériences répondent au besoin croissant d’interactions réelles ; les intégrations affiliées soutiennent la conversion, etc.

Alignés stratégiquement, ces éléments créent une présence narrative cohérente dans les espaces où vivent les consommateurs. Chez Faulhaber, nous abordons cela à travers PoweredPR™ (une évolution des communications intégrées).

PoweredPR™ reconnaît que les canaux de communication ne fonctionnent plus en silo. Médias gagnés, influence, contenu, expériences IRL et découvrabilité travaillent ensemble pour générer de l’impact. Plutôt que de traiter les RP comme une simple tactique, nous les voyons comme un levier central qui favorise la compréhension des messages et amplifie la performance à travers les points de contact.

Cela signifie aller au-delà de la couverture et se poser des questions plus larges : où se déroulent les conversations ? Qui influence la crédibilité dans cet espace ? Comment la marque se manifeste-t-elle dans la recherche, l’IA et la culture réelle ? C’est à partir de là que nous construisons des stratégies sur mesure.

Mesurer la performance des RP

Voici le défi : la mesure et l’attribution des ventes en RP demeurent complexes. Contrairement aux médias payants, l’impact de la crédibilité acquise se construit souvent sur plusieurs points de contact avant de mener à un achat. Et il existe peu de moyens de suivi, à moins d’intégrer des outils comme l’affiliation, les UTM ou les données des créateurs.

Cela peut créer des situations délicates. Récemment, un client m’a appelée en panique après avoir entendu qu’un média avait généré des millions d’impressions, alors que Meltwater (et donc mon rapport) n’en montrait que quelques centaines de milliers. Ces situations deviennent plus fréquentes et illustrent l’évolution rapide des habitudes de consommation des médias.

En réalité, les histoires n’ont pas changé. Elles touchent peut-être même plus de gens qu’avant. Ce qui change, c’est la façon dont elles sont consommées. Les lecteurs découvrent de plus en plus le contenu via des environnements agrégés : réponses IA, résumés de recherche, infolettres, fils sociaux et moteurs de recommandation. À mesure que la découverte par l’IA progresse, moins de gens cliqueront directement sur les articles, ce qui peut faire sembler les impressions plus faibles, même si l’exposition réelle augmente.

À mesure que les systèmes d’IA deviendront plus transparents sur leurs sources, nous aurons une meilleure compréhension de l’impact des médias et des experts sur la découverte.

Cela dit, la performance en RP dépend aussi du nombre de points de contact crédibles où un même message est présent. Lorsqu’une marque est visible de manière cohérente à travers les médias, les créateurs, les résultats de recherche et les réponses IA, la considération augmente, et c’est à ce moment que les communications se traduisent en véritable performance.