Depuis des ann\u00e9es, les sp\u00e9cialistes du marketing parlent de performance comme si elle ne vivait que dans les tableaux de bord des m\u00e9dias payants traditionnels (pensez CTR, conversion, reciblage, etc.). Les relations publiques sont souvent per\u00e7ues comme quelque chose de compl\u00e8tement diff\u00e9rent : une notori\u00e9t\u00e9 en haut de l\u2019entonnoir, difficile \u00e0 mesurer, qu\u2019on ne peut \u00e9valuer qu\u2019en termes de couverture.<\/p>\n
Mais comme vous le dira toute agence de relations publiques tourn\u00e9e vers l\u2019avenir, la performance repose de plus en plus sur la cr\u00e9dibilit\u00e9, la r\u00e9p\u00e9tition des messages et une pr\u00e9sence sur plusieurs canaux o\u00f9 les consommateurs d\u00e9couvrent l\u2019information. Et ces canaux \u00e9voluent rapidement.<\/p>\n
Les RP ne se limitent plus aux relations m\u00e9dias ou \u00e0 la mobilisation d\u2019influenceurs. Ce n\u2019est pas simplement un ensemble de tactiques (d\u2019ailleurs, rien ne rend cette VP plus folle que d\u2019entendre \u00ab on peut juste faire du PR ?\u00bb). \u00c0 leur meilleur, les RP sont une strat\u00e9gie pour rejoindre les audiences avec les bons messages, via les personnes et les plateformes auxquelles elles font le plus confiance. Et nulle part ce changement n\u2019est plus visible que dans la fa\u00e7on dont les gens recherchent et d\u00e9couvrent l\u2019information en ligne. Pour les marques qui travaillent avec une agence de relations publiques \u00e0 Toronto, au Canada ou \u00e0 l\u2019international, cela signifie qu\u2019il faut envisager les communications comme un outil de d\u00e9couverte plut\u00f4t que comme une fonction marketing isol\u00e9e.<\/p>\n
Aujourd\u2019hui, la d\u00e9couverte est de plus en plus aliment\u00e9e par des r\u00e9ponses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l\u2019IA, la recherche conversationnelle et des r\u00e9sum\u00e9s, plut\u00f4t que par des pages de r\u00e9sultats de recherche traditionnelles. Au lieu de faire d\u00e9filer des liens, les gens posent des questions et re\u00e7oivent des r\u00e9ponses synth\u00e9tis\u00e9es par des outils comme ChatGPT. Ce changement a des implications majeures pour les marques et pour le paysage des RP. Il confirme aussi quelque chose que plusieurs d\u2019entre nous en communication savent depuis longtemps : les RP sont de la performance, et la performance d\u00e9pend de plus en plus des RP.<\/p>\n
Une d\u00e9couverte fragment\u00e9e<\/strong><\/p>\n Le parcours de d\u00e9couverte \u00e9tait autrefois relativement simple pour les consommateurs. Ils pouvaient feuilleter un magazine comme VOGUE ou FASHION, faire une recherche Google rapide, se rendre en magasin ou consulter le site web d\u2019une marque. Les d\u00e9cisions suivaient ensuite.<\/p>\n Aujourd\u2019hui, la d\u00e9couverte est beaucoup plus fragment\u00e9e. Une personne peut d\u2019abord entendre parler d\u2019une marque sur TikTok, la voir mentionn\u00e9e dans un article, demander des recommandations \u00e0 un assistant IA, consulter des avis sur Reddit ou demander l\u2019opinion de ses amis avant de faire un achat. Chacun de ces moments contribue \u00e0 la perception de la marque, ce qui signifie que la visibilit\u00e9 est d\u00e9sormais cumulative plut\u00f4t que ponctuelle. D\u2019ailleurs, une \u00e9tude de Google en 2025 indique que 80 % des achats en ligne impliquent plusieurs points de contact sur diff\u00e9rents canaux et plateformes.<\/p>\n Plus les points de contact cr\u00e9dibles qui renforcent un m\u00eame message sont nombreux, plus le signal d\u2019achat devient fort. Cela est vrai pour les consommateurs, mais aussi pour les LLM (mod\u00e8les de langage de grande taille) qui alimentent des outils comme ChatGPT.<\/p>\n En plus du SEO traditionnel, les \u00e9quipes de communication parlent d\u00e9sormais de plus en plus d\u2019AEO (Ask Engine Optimization) et de GEO (Generative Engine Optimization). Alors que le SEO vise \u00e0 positionner des pages dans les r\u00e9sultats de recherche, l\u2019AEO vise \u00e0 faire appara\u00eetre une marque dans les r\u00e9ponses g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l\u2019IA. Des questions comme \u00ab Quel est le meilleur mascara pour des cils courts ? \u00bb ou \u00ab O\u00f9 aller \u00e0 Lisbonne ? \u00bb re\u00e7oivent d\u00e9sormais des r\u00e9ponses construites \u00e0 partir de multiples sources fiables, incluant les m\u00e9dias gagn\u00e9s (et non pay\u00e9s), les commentaires d\u2019experts et les canaux propri\u00e9taires comme les sites web et les blogues de marque.<\/p>\n Et c\u2019est ici que les RP deviennent essentielles. Les m\u00e9dias gagn\u00e9s, les commentaires d\u2019experts et les sources \u00e9ditoriales cr\u00e9dibles font partie des sources les plus fiables utilis\u00e9es par les LLM pour g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9ponses. Une strat\u00e9gie RP solide permet d\u2019assurer la pr\u00e9sence des messages de marque \u00e0 travers ces sources, de mani\u00e8re coh\u00e9rente, cr\u00e9dible et adapt\u00e9e \u00e0 chaque plateforme.<\/p>\n Les marques qui sont r\u00e9guli\u00e8rement mentionn\u00e9es dans les m\u00e9dias, les entrevues d\u2019experts et les conversations culturelles b\u00e2tissent une empreinte num\u00e9rique forte, que les syst\u00e8mes d\u2019IA peuvent utiliser comme r\u00e9f\u00e9rence. Lorsqu\u2019un journaliste \u00e9crit sur une marque ou qu\u2019un porte-parole est cit\u00e9, cette couverture devient partie int\u00e9grante de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me d\u2019information de la marque. Ainsi, les m\u00e9dias gagn\u00e9s contribuent de plus en plus \u00e0 l\u2019infrastructure informationnelle qui alimente la d\u00e9couverte par l\u2019IA. Et en tant que passionn\u00e9e des relations m\u00e9dias, je dois admettre que ce retour en force de la couverture m\u00e9diatique me rend particuli\u00e8rement enthousiaste.<\/p>\n L\u2019approche PoweredPR\u2122<\/strong><\/p>\n Dans l\u2019environnement actuel, une strat\u00e9gie RP efficace doit fonctionner comme un plan de communication int\u00e9gr\u00e9, o\u00f9 chaque levier renforce les autres et soutient les messages cl\u00e9s \u00e0 travers les points de contact. Les m\u00e9dias gagn\u00e9s servent \u00e0 b\u00e2tir l\u2019autorit\u00e9 et la validation tierce ; les cr\u00e9ateurs et influenceurs traduisent les histoires de marque dans la vie r\u00e9elle ; le contenu propri\u00e9taire et le leadership d\u2019opinion approfondissent la relation avec les consommateurs ; les exp\u00e9riences r\u00e9pondent au besoin croissant d\u2019interactions r\u00e9elles ; les int\u00e9grations affili\u00e9es soutiennent la conversion, etc.<\/p>\n Align\u00e9s strat\u00e9giquement, ces \u00e9l\u00e9ments cr\u00e9ent une pr\u00e9sence narrative coh\u00e9rente dans les espaces o\u00f9 vivent les consommateurs. Chez Faulhaber, nous abordons cela \u00e0 travers PoweredPR\u2122 (une \u00e9volution des communications int\u00e9gr\u00e9es).<\/p>\n PoweredPR\u2122 reconna\u00eet que les canaux de communication ne fonctionnent plus en silo. M\u00e9dias gagn\u00e9s, influence, contenu, exp\u00e9riences IRL et d\u00e9couvrabilit\u00e9 travaillent ensemble pour g\u00e9n\u00e9rer de l\u2019impact. Plut\u00f4t que de traiter les RP comme une simple tactique, nous les voyons comme un levier central qui favorise la compr\u00e9hension des messages et amplifie la performance \u00e0 travers les points de contact.<\/p>\n Cela signifie aller au-del\u00e0 de la couverture et se poser des questions plus larges : o\u00f9 se d\u00e9roulent les conversations ? Qui influence la cr\u00e9dibilit\u00e9 dans cet espace ? Comment la marque se manifeste-t-elle dans la recherche, l\u2019IA et la culture r\u00e9elle ? C\u2019est \u00e0 partir de l\u00e0 que nous construisons des strat\u00e9gies sur mesure.<\/p>\n Mesurer la performance des RP<\/strong><\/p>\n Voici le d\u00e9fi : la mesure et l\u2019attribution des ventes en RP demeurent complexes. Contrairement aux m\u00e9dias payants, l\u2019impact de la cr\u00e9dibilit\u00e9 acquise se construit souvent sur plusieurs points de contact avant de mener \u00e0 un achat. Et il existe peu de moyens de suivi, \u00e0 moins d\u2019int\u00e9grer des outils comme l\u2019affiliation, les UTM ou les donn\u00e9es des cr\u00e9ateurs.<\/p>\n Cela peut cr\u00e9er des situations d\u00e9licates. R\u00e9cemment, un client m\u2019a appel\u00e9e en panique apr\u00e8s avoir entendu qu\u2019un m\u00e9dia avait g\u00e9n\u00e9r\u00e9 des millions d\u2019impressions, alors que Meltwater (et donc mon rapport) n\u2019en montrait que quelques centaines de milliers. Ces situations deviennent plus fr\u00e9quentes et illustrent l\u2019\u00e9volution rapide des habitudes de consommation des m\u00e9dias.<\/p>\n En r\u00e9alit\u00e9, les histoires n\u2019ont pas chang\u00e9. Elles touchent peut-\u00eatre m\u00eame plus de gens qu\u2019avant. Ce qui change, c\u2019est la fa\u00e7on dont elles sont consomm\u00e9es. Les lecteurs d\u00e9couvrent de plus en plus le contenu via des environnements agr\u00e9g\u00e9s : r\u00e9ponses IA, r\u00e9sum\u00e9s de recherche, infolettres, fils sociaux et moteurs de recommandation. \u00c0 mesure que la d\u00e9couverte par l\u2019IA progresse, moins de gens cliqueront directement sur les articles, ce qui peut faire sembler les impressions plus faibles, m\u00eame si l\u2019exposition r\u00e9elle augmente.<\/p>\n \u00c0 mesure que les syst\u00e8mes d\u2019IA deviendront plus transparents sur leurs sources, nous aurons une meilleure compr\u00e9hension de l\u2019impact des m\u00e9dias et des experts sur la d\u00e9couverte.<\/p>\n Cela dit, la performance en RP d\u00e9pend aussi du nombre de points de contact cr\u00e9dibles o\u00f9 un m\u00eame message est pr\u00e9sent. Lorsqu\u2019une marque est visible de mani\u00e8re coh\u00e9rente \u00e0 travers les m\u00e9dias, les cr\u00e9ateurs, les r\u00e9sultats de recherche et les r\u00e9ponses IA, la consid\u00e9ration augmente, et c\u2019est \u00e0 ce moment que les communications se traduisent en v\u00e9ritable performance.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Depuis des ann\u00e9es, les sp\u00e9cialistes du marketing parlent de performance comme si elle ne vivait que dans les tableaux de bord des m\u00e9dias payants traditionnels (pensez CTR, conversion, reciblage, etc.). Les relations publiques sont souvent per\u00e7ues comme quelque chose de compl\u00e8tement diff\u00e9rent : une notori\u00e9t\u00e9 en haut de l\u2019entonnoir, difficile \u00e0 mesurer, qu\u2019on ne peut […]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":6603,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"om_disable_all_campaigns":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[171],"tags":[],"class_list":["post-6606","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-relations-publiques"],"acf":[],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6606","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6606"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6606\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":6607,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6606\/revisions\/6607"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6603"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6606"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6606"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/faulhaber.agency\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6606"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}